Lær af Nespressos erfaringer med sponsoreret indhold

I sommeren 2016 lancerede Nespresso for første gang en større kampagne med sponsoreret indhold i Børsen. Det var en lærerig proces, hvor det lykkedes for Nespresso som et stort internationalt brand at skabe dansk nærvær gennem en række artikler. Marketing director Gitte Sarlvit og brand manager Sarah Maria Carl fra Nespresso Danmark deler her ud af deres erfaringer med at skabe meningsfyldt sponsoreret indhold, der har hjulpet dem med at positionere Nespresso på det danske marked.

Kunderne skal matche mediet
Valget faldt naturligt på Børsen, da både vi og vores mediebureau vurderede, at der var et godt match mellem vores kunder og Børsens premium målgruppe. Børsen repræsenterer den kvalitet, som vi også selv står for. Derfor mente vi at indholdet i vores sponsorerede artikler ville passe naturligt ind hos Børsen og dermed ville kunne opnå accept fra læserne.

Samarbejdet sikrede det gode resultat
Det har været en positiv proces med mange learnings og med stort engagement fra Børsens side. Vi fik sparring til både indhold og formidling fra Børsens kommercielle redaktør og chefkonsulent. Hele processen og det tætte samarbejde sikrede i sidste ende den gode brugeroplevelse, troværdigheden i artiklerne, og at vores tone-of-voice passede til Børsens medie.

Når man er så specialiserede inden for et felt, som vi f.eks. er på kaffe, kan man hurtigt få den opfattelse, at vores specialviden er alment kendt. Vi besluttede os alligevel for, at prøve at tale til læserens intellekt og interesse for fakta. Det viste sig, at Børsens brugere er videbegærlige og især interesserede sig for det tekniske aspekt f.eks. hvordan man smager på kaffen, og det kunne vi med fordel tale til. Vi havde en tæt dialog med Børsen under hele kampagnen for at optimere og sikre, at vi brugte de learnings vi fik undervejs.

Investér, men afgiv kontrollen!
Sponsoreret indhold fungerer godt til komplekse budskaber, hvor man skal flytte folks holdninger. Det krævede dog mere af os som annoncør i både tid og ressourcer, end hvis vi blot havde indrykket en helside i et magasin. Til gengæld ville vi aldrig med traditionel annoncering kunne trænge igennem med så komplekse budskaber, som det er lykkes os. Man skal investere tiden og turde afgive noget kontrol, men så taler resultaterne også for sig selv.

Kampagnen var et led i vores arbejde med positionering på det danske marked, og vi kan dokumentere, at vi har flyttet os på de relevante parametre. Det er svært at sige nøjagtig, hvor stor en del, der er kommet fra vores kampagne hos Børsen, men der har været et stor engagement hos Børsens brugere. Både i antallet af brugere, som har læst artiklerne og i form af lang læsetid. Vi fik indfriet både de bløde og hårde KPI’er, vi havde for kampagnen.

Det havde ikke været muligt at opnå disse resultater, hvis vi blot havde kørt en traditionel kampagne. Når man arbejder med positionering, er det vigtigt, at man er vedholdende og at man samler de learnings op, man får undervejs. Der er ingen tvivl om, at formatet virker, men det kræver, at du er autentisk, og at dit budskab er relevant.

George Clooney kom tæt på danskerne
De fleste kender os [red. Nespresso], som en stor international virksomhed, med George Clooney som frontfigur. Her hjalp vores sponsorerede kampagne os til at blive nærværende og relevante i en dansk kontekst. Når man arbejder med sponsoreret indhold, er det vigtigt, at man på ingen måde forsøger at skjule, at der er tale om betalt markedsføring. Ellers falder det med sikkerhed tilbage på en selv.
Vi kan klart anbefale andre at arbejde med sponsoreret indhold, men det kræver, at budskabet er relevant. Du skal investere i det – både tid og ressourcer – og så skal du turde afgive noget kontrol. Hvis det lykkes, kan sponsoreret indhold åbne nogle nye døre for dit brand.

Sarah Maria Carl og Gitte Sarlvit, Nespresso Danmark.

P.S. Få 5 gode råd fra Børsens kommercielle redaktør,  til hvad du skal overveje for at få succes med sponsoreret indhold.

Få succes med sponsoreret

Få Børsens kommercielle redaktør, Christian Bartels liste, med 5 ting du skal overveje for at få succes med sponsoreret indhold. Læs med her

Tilmeld nyhedsbrev

Gå aldrig glip af spændende cases og gode råd fra Børsen Annonce. Tilmeld dig vores nyhedsbrev her