Det lærte vi om native advertising på Børsen Marketingkonference

Nåede du ikke med til Børsen Marketingkonference om native advertising? Så fortvivl ikke. Vi har samlet de seks taleres skarpeste pointer, som du kan bruge til at optimere din native-kampagne.

Spørg direktionen om jeres gode intentioner – og fortæl om dem!
Nicoline Olesen, medstifter af konsulentbureauet Märk, åbnede ballet på de høje nagler: Native er et format, der kan vise, at virksomheder vil gøre en positiv forskel i verden. At ville gøre en forskel skaber gode historier, der ræsonnerer hos forbrugerne, som i flere undersøgelser efterspørger bæredygtig handling hos virksomhederne.
”Spørg jeres direktion: Hvilket ansvar tager I for verden, som inspirerer medarbejderne, er autentisk og konsistent prioriteret af topledelsen og integreret i kerneforretningen og brandet?” sagde hun og gav eksemplet med den svenske skoleelev Greta Thunberg, der er blevet ”en historie”, fordi hun har et stærkt why (at de voksne ikke gør nok for klimaet).
”Hvis I kan svare på det, kan I fortælle historier, der har noget på hjerte og hæver sig over blot information, som verden jo er fuld af alle vegne,” konkluderede Nicoline Olesen.
Virksomhedernes historier er relevante, når de ikke er anmassende og samtidig ligger gemt i virksomhedens purpose eller why. Det er nemlig svært at fortælle gode historier, når man bare gerne vil sælge mere.

Vær ikke bange for negative følelser
Har man først sagt fortælling, har man også sagt følelser, og dem hev BBC-manden Richard Pattinson, der er senior vice president, frem under luppen. Her tog han udgangspunkt i forskning, der viste, at følelser i høj grad er en effektiv fremkaldervæske, når vi lagrer billeder og tekst i hukommelsen.
”Følelser er nøglen til hukommelsen. Intensiteten snarere end årsagen afgør, hvordan indholdet og brandet indlejrer sig i hukommelsen. 70 pct. af vores hukommelsesindtryk er forbundet med stærke følelser. Selv negative følelser fremkaldt af godt native-indhold lagres i langtidshukommelsen og er tilgængelige ti år efter.
Så hvordan får man følelser med i sit native-indhold?
Med ”character-led stories” (persondrevne historier). Om det er på tryk, tekst eller i form af video, spiller ikke den store rolle, men følelser får os til at åbne op for filteret til hukommelsen, også når det suppleres af et brand smagfuldt indlejret i indholdet.

Wilke: Platform, annoncør og indhold skal følges ad. Det giver troværdighed
Lad være med at reklamere for shampoo i en erhvervsavis. Det gode native-indhold er troværdigt og ekstra effektfuldt, hvis der er sammenhæng mellem annoncøren (eksempelvis en bank), mediet (eksempelvis en erhvervsavis) og indholdet (eksempelvis et B2B-låneprodukt), indledte Julie Nygaard, der er partner og head of media i analysebureauet Wilke.
Omvendt skal man ikke lave native advertising om eksempelvis politik, viser Wilkes undersøgelser om natives troværdighed.
I mange tilfælde vil native-indholdet opnå troværdighed på niveau med det redaktionelle indhold, hvis det eksempelvis er et dagblad.
Vigtigst for 68 pct. af dem, Wilke havde spurgt i deres undersøgelse, var tydelig deklarering af indholdet. Den pointe gik igen flere gange i løbet af dagen: Deklarering gør indholdet mere effektivt, fordi folk ikke bruger mentale ressourcer på at afkode, om indholdet er redaktionelt eller kommercielt.
En anden pointe, Julie kom ind på, var, at man skal benytte flere kilder til indholdet; det er med til at højne troværdigheden.

Brug sociale medier til at få renters rente på din native-investering
Den kendte kursusudbyder Thomas Bigum underholdt salen med, hvordan man kan få renters rente ud af sin native-investering. Hans mantra var ”før, under og efter”: Du skal bruge dele af tilblivelsesprocessen af native til at dele ud af på Facebook eller Linkedin, før native-kampagnen går live.
Sæt jeres CEO til at lave en snippet om kampagnens tematiske indhold på dagen, hvor kampagnen går live, så brugerne under kommentarerne kan tilføje link til jeres native-kampagne. Har I lavet en video, så lav en lille behind-the-scenes, eller lad brugerne om at vælge mellem to introer til videoen.
I tiden efter kan indholdet ligge på mediets URL og opnå fordelagtig ranking på Google (hvis det f.eks. er et journalistisk medie).
På den måde får I den rigtige trafik, og I får mere værdi ud af jeres native-kampagne ved at spille op ad den på tværs af SEO, Facebook, Linkedin, osv.

Hold fast over for ledelsen, og genbrug den gode historie
Hvis folk tror, man sælger køleskabe, hvordan får man dem så til at forstå, at man udvikler elektriske skibe, lastbiler, busser, smart grids og Internet of Things?
Stian Thorsrud, kommunikationsdirektør i Siemens, bookede efter et pilotforsøg en native-kampagne på tværs af fire nordiske erhvervsmedier. Ikke alene drejede han opfattelsen af Siemens-brandet over i den rigtige retning. Han fik også ledelsen til at forstå værdien af native, da potentielle kunder ringede ind og sagde, at de havde læst om industrielle varmepumper og nu ville have sådan nogle.
For den marketingansvarlige var der endda et cost-shortcut-tip: Genbrug artiklerne på tværs af landene i Norden. Lad mediet versionere de artikler, de kan se giver mening for deres publikum, og lad dem lave nogle lokale, egenproducerede.
Lokale artikler kan sagtens blive genbrugt i de andre lande: Således var en finsk artikel om papirmasseproduktion den mest læste i den norske kampagne, ligesom en danskproduceret artikel blev den næstmest læste i Norge.

Brug mediernes brand til jeres indhold
Neurons Inc. COO Mike Zoëga Storm havde målt på, hvordan folks hjerner reagerede på native-indhold, og hvad tydelig deklarering betød.
Samme native-indhold var forklædt som henholdsvis redaktionelt og kommercielt indhold og blev kørt ud i begge former på Facebook med Børsen som afsender og brandet selv som afsender. Konklusionen var slående:
Native-annoncer skaber bedre brand memory end almindelige redaktionelle artikler. Og der er større chance for, at brugerne vil gå ind på din artikel, når mediet smider det på Facebook, end hvis brandet selv gør det. Det var blot en af flere konklusioner på et større neuroscience-studie med native, som Neurons Inc. har gennemført i foråret 2019 for Børsen.

Efter at have lyttet til samtlige talere stod det klart, at tydelig deklarering betyder, at folk hurtigere går videre til at fordybe sig i indholdet i stedet for at dvæle ved, om indholdet var forklædt reklame. Et vigtigt faktum i en tid, hvor der aldrig har været mere rift om folks opmærksomhed.

Læs mere om native advertising eller annoncørbetalt indhold, som det hedder hos Børsen her.

Christian Bartels
Kommerciel redaktør

P.S. Vil du vide mere om native advertising, kan du lytte til vores “Native Avertising Podcast”, som du finder lige her. 

Anders Andersens Rengøring


Hør hvordan kommunikationschef Jørg Gøttler fra Anders Andersens Rengøring oplevede processen og resultaterne med annoncørbetalt indhold hos Børsen. Læs med her. 


Vil du vide mere?

Annoncørbetalt indhold er artikler, video eller grafik specielt produceret til dig som annoncør og optimeret til at performe hos netop Børsens læsere. Det giver et optimalt annonceprodukt, hvor storytelling skaber autenticitet og samtidig driver engagement hos det helt rigtige publikum. Læs mere om produktet og dine muligheder her.

Tilmeld nyhedsbrev

Gå aldrig glip af spændende cases og gode råd fra Børsen Annonce. Tilmeld dig vores nyhedsbrev her.